PORSCHE “Merdivenler en üst basamaktan alt basamaklara doğru süpürülür” |
Salı, 29 Mayıs 2007 |
BUGÜN İNANILMAZ GELİYOR AMA, ON YILI AŞAN BİR SÜRE ÖNCE Porsche ciddi olarak iflasın eşiğindeydi. 1993 yılında, sadece 14,000 araba satabilmişti. Halbuki bu rakam 1986 yılı için 53,000 idi; aradaki fark, satışlarda büyük bir düşüş olduğunu gösteriyordu. Ve 1991 yılında ise kayıplar $ 150 milyon civarında tespit edildi. Derken, Wendelin Wiedeking çıkageldi. Mühendis olan Wiedeking, Porche şirketine 1992 yılında geldi ve üretim ve malzemeler bölümünün yönetiminden sorumlu olarak çalışmaya başladı. Japonya’da bulunmuş, oradaki araba üretim sistemini incelemiş ve arabaların üretim bantları üzerinde nasıl monte edildiklerini görmüştü; Japonya’da gördüğü teknolojiyle karşılaştırıldığında, Porsche, Orta Çağları yaşamaktaydı. Fabrikada hemen hemen herşey elle üretiliyordu; bu durum tabi ki, zanaatkar olan ustaların yaratılarını değerli kılmaktaydı ama öte yandan üretim kapasitesi anlamında muazzam bir işlevsizlik sözkonusuydu.
Cesur bir yaklaşımla üretim masraflarında yüzde 30 oranında kısıtlamaya gidileceği sözünü veren Wiedeking, bir grup Japon zaman ve hareket uzmanıyla birlikte çalışmalar yaptı. Japon ekip Toyota’nın adamlarıydı ve çalışmaların sonucunda mevcut sistem neredeyse acımasız denecek boyutlarda parçalandı. Tüm üretim sürecini şematik bir formata getiren Wiedeking, şirket yöneticilerinin sayısını %35 oranında azalttığı gibi, satış ve pazarlama müdürleri kadrosunu da yüzde 95 küçülttü. Eski bir Alman atasözünü kendine şiar edinmiş gibiydi, “Merdivenler en üst basamaktan, alt basamaklara doğru süpürülür.” Bunun anlamı şuydu: Etkili bir değişiklik tüm organizasyonu değiştirmelidir ve işe patronlardan başlamak gerekir. Sonra, fabrikaya yan sanayi ürünleri sağlayanlarla görüşerek, onların eksiklerini belirleyip durumu onlara açıkladı. Bu girişimlerinin sonucunda Porsche için daha düşük maliyet fiyatlarına ulaşılmış oldu. Pek dost kazandığı söylenemez ama, yöntemleri o kadar etkiliydi ki, bunların başarısını sağlanan sonuçlarda görebiliyordunuz. Hala şirketin yönetiminde söz sahibi olan Porsche ve Piech aileleri 1993 yılında Wiedeking henüz otuz dokuz yaşındayken şirketin CEO’su olmasını istediler, çünkü kendi ifadeleriyle söyleyelim, yeniliklere açık ve cesur birini arıyorlardı.
Wiedeking, dökülen, eski püskü bir fabrika ile başkalarının hatalarını taşıyan eski model arabalar devir almıştı. Şirket, geçmişinden beri 911 olarak tanımlanan sadece tek bir modele bağlı olarak otuz yıldır aynı şekilde ve aynı modelle üretim yapmaktaydı. Araba modelleri serisini genişletmek amacıyla yapılan çalışmalar faydasız olmuştu - Porsche müşterileri gerçek Porsche olarak algıladıkları 911 model dışındaki başka bir modeli kabul etmiyorlardı. Wiedeking, dehası sayesinde şirketin geçmişinden vazgeçmeden de ilerleyebilmesinin mümkün olduğunu gördü. Herşeye rağmen, yarım yüzyıldan beri, yani Ferdinand Porsche ilk modeli ürettiği tarih olan 1948 den beri, Porsche 356 model bir spor araba olarak üretilmekteydi.
Model 911’ i değiştirmeye yönelik planları iptal ederek, çalışmaları, aralarında dört koltuklu sedan’ın da bulunduğ onu takip edecek olan modeller için yönlendirdirdi. Model 911 geleneğine bağlı kalarak, Boxster isimli üzeri açık ve iki koltuklu yeni model arabayı piyasaya sundu; Boxster ilk bakışta bir “Porsche” olduğunu göstermekteydi. Spor basınının desteğini de alarak piyasaya sürülen yeni araba o kadar beğenildi ki, hemen bekleme listeleri oluşmaya başladı. Ancak, ufukta şöyle bir tehlike beliriyordu: Daha yeni ve diğerine göre daha ucuz olan yeni model, geleneksel ve daha pahalı olan 911’in satışlarını düşürebilirdi. Ama Wiedeking buna da bir çözüm bulacaktı. Boxster, aslında kendisinden sonra gelecek olan daha yeni, daha yenilikçi Cayenne için bir ön hazırlık gibiydi. Tüm mesele etkinlik ve işlevsellik üzerine kuruluyordu. Boxster’ı ilk planladığında, Wiedeking Porsche’un kendi fabrikasının bu yeni modeli üretemeyeceğini biliyordu. Dolayısıyla, daha önce hiç adı duyulmamış bir Finlandiyalı araba üreticisiyle anlaşarak Boxster’ı onlara ürettirdi; böylelikle kendi fabrikasının imkanlarından kendisi daha fazla yararlanabilecekti.
Sonra, Wiedeking, Boxster’ın tasarımında kullanılmış olan bazı bölümleri yeni tasarlanan 911’e adapte ederek üretim sürecini sadeleştirdi. Bu noktada da, Wiedeking pazarın nabzını doğru yorumlamaktaydı: Sadece bir avuç muhafazakar müşteri “kendi” 911 modellerinin daha ucuza maledilen yeni arabayla aynı parçaları kullandığından şikayet etmekteydiler; ama çoğunluk bunu aynı aile içindeki bireylerin birbirlerine benzemesi gibi algılıyordu. Artık bir Porsche üretmek 1992 yılında gereken sürenin yarısı kadar bir zamanda ortaya çıkmaktaydı; ayrıca bayrağı 911 Turbo’ya devrettiğinde arabanın üretim kalitesi de artmıştı.
Porsche mühendisleri kendi ürünleri üzerinde çalışmadıkları zamanlarda, yetenek ve bilgilerini başka şirketlerle paylaşmaktaydılar; bu şirketler arasında Harley-Davidson, Mercedes-Benz, Airbus, hatta bir iş makinesi şirketi bile bulunuyordu - tüm bunlar Wiedeking’in, herkesin daima çalışıyor olması gerektiği, felsefesine de uymaktaydı. Bugün Porsche’da çalışan 2,300 kişinin üçte biri zaman zaman şirketle kontrat bazında çalışmakta olup $ 500 milyon civarında gelir artışı sağlamaktadırlar. Fabrika bölümünde ise, çalışanlara sendikanın belirlediği oranların üzerinde ücretlendirme yapılmakta ve esnek çalışma saatleri çerçevesinde çalıştırılmaktadırlar: Talep arttıkça daha uzun saatler, azaldıkça daha kısa saatler planına göre. 1990’ların ortalarına gelindiğinde, Porsche yeniden doğuşunu yaşamaya başladı; ama, pazardaki lüks tüketim ürünleri açığını kapatırken, ekonomide meydana gelen çalkantılar nedeniyle artık kimseler bir Porsche’a “ihtiyaç” duymamaya başladı. Güvence olması amacıyla Wiedeking üçüncü bir modeli geliştirme kararı aldı. Cayenne için yaratılan spor araba tasarımlarını tüm diğer spor arabalarında kullanılabilecek şekilde adapte ederek finansmanlarını da aynı şekilde dengeleme yollarını buldu. (daha sonraki yıllarda çıkan reklamlarda : “vazektomi’yi iptal ediyoruz” ibaresi kullanılacaktı). Boxster ile kazandığı başarısından sonra, Wiedeking 1997 yılında bir adım daha ileri giderek Volkswagen ile ortaklık kurup Cayenne ile eşzamanlı olarak VW Touareg’i geliştirdi; her iki araba da dış görünüş itibariyle birbirlerinden farklı olmalarına rağmen, kaportalarının altında hemen hemen aynıydılar.
Acaba bu araba gerçek Porsche olarak kabul edilecek miydi? Bir kez daha, mukafazakarlar karşı koydular. Ancak Wiedeking kararlıydı; Cayenne bir spor araba olmamasına rağmen “yüzde 100 Porsche’tu.” Herşeyden önemlisi, bir Porsche V8 motoru vardı ki, bu da onu dünyadaki en hızlı araba yapmaktaydı. Şimdi de Porsche’un satışlarının yarısı onun sayesinde gerçekleşiyordu. Wiedeking’in çabaları sonucu Porsche hala dünyanın en küçük toplu üretim işletmesidir. (belli başlı diğer markalar ki, aralarında Ferrari ve Aston Martin de sayılabilir, hepsi bir şirketler grubuna aittirler.) Bugün yılda 70,000 araba satan şirketin kapısında müşteriler hala beklemedeler. Bir yıl sonraya tarih verilen bekleme listeleri uzayıp gidiyor ve şirketin en pahalı markası 911 Turbo için talebin giderek arttığına şahit oluyoruz. Ayrıca belirtmekte yarar var, Turba 911 aynı zamanda karlılığı en yüksek olan araba olmaya devam ediyor. Tüm seride her araba General Motors’un yaptığı arabalardan on kat fazla kar getirmekte – bu oran tüm üreticiler arasındaki en yüksek orandır. Genel karlılık dokuz yıldan beri sürekli artıyor. Muhafazakarlar ise hala Cayenne’i konuşmaktalar (VW ile aynı motoru paylaşan bir model). Wiedeking şimdilerde yeni modeller üzerinde çalışmaların sürdürmekte: Carrera GT adını verdiği model, V10-gücündeki motoruyle 600 beygir gücünde bir canavar adeta; usta yarışçıların aklıllarını başlarından alacak bir güzellik. Porcheno bir spor araba şirketi özlemleri içinde mi acaba? Hiç sanmıyoruz. Emily Ross & Angus Holland tarafından yazılan kitaptan uzun ve ayrıntılı pasajlara ulaşmak için 100 Great Businesses & The Minds Behind Them (100 Büyük Şirket ve Arkalarındaki Beyinler) isimli adresi ziyaret edebilirsiniz. Online olarak satın alabilirsiniz.
|
|
M.A.C. Kozmetikleri – İki Frank bir tanesinden daha iyidir |
|
Çarşamba, 25 Nisan 2007 |
EVDE YAPILAN MAKYAJ MALZEMELERİNİN ŞAŞIRTICI BİR ŞEKİLDE global bir markaya dönüşme öyküsü iki adaş ortağın bir araya gelerek çalışması etrafında gelişir. Moda fotoğrafçısı ve makyaj sanatçısı Frank Toskan ile kuaför Frank Angelo’nun inanılmaz başarı öyküsüdür okuyacağınız. Kurdukları işte, Toskan makyaj uzmanı olarak sorumluluk alırken, Angelo da işin girişim ve yatırım cephesini üstlenir.
Her zamanki şık ve zarif haliyle Toronto’daki kuaför salonları zincirini başarıyla işleten Angelo bir gün Toskan ile tanışır. İlk girişimleri, kendisi henüz yedi yaşındayken mahalledeki çocuklar için kurmuş olduğu küçük bir sinema işi olur. İki Frank’ın tanışmaları 1970’lerin ilk yıllarına rastlar. Modayı taip ederken, kaliteyi yükseltme arayışları içinde çalışmalara başlayan Toskan, kendisini Angelo’nun Toronto’nun Cabbage Town isimli banliyösündeki kuaför salonunun arkasında bulur ve mutfak işleri görülen mekanda kaliteli makyaj malzemeleri üretmek için denemelere başlar. “Endüstriyel ve ticari kozmetikler işime yaramıyordu, onları beğenmiyordum; bu nedenle kendi kozmetiklerimi üretmek mecburiyetindeydim” diyor. Bu arada, Toskan, yanına yardımcı olarak 19 yaşındaki kimyager Vic Casale’yi alır; Vic Casale’nin ileride Toskan’ın kız kardeşiyle evlenerek aileye dahil olacağını henüz kimse bilmemektedir. Birlikte küçük bir seri ruj, göz kalemleri, fondöten ve pudra üretmeye başlarlar.
Başlangıçta, kozmetik ürünleri sadece moda endüstrisi içindeki arkadaşlarına dağıttılar; ancak ürünlerinin kalitesi kısa sürede tüm sektöre yayılır. Yoğun boya içeren yağsız ve kıvamlı fondötenler ve diğer kozmetikler ile serinin renk yelpazesi çok beğenilir. O kadar büyük bir taleple karşılaşırlar ki,Toskan ve Angelo sahip oldukları kıymetleri ellerinden çıkararak Makeup Artist Cosmetics isimli yeni şirkete yatırım yapma kararı alırlar. İşlerinin resmen kuruluş tarihi 1984 olarak tescil olur ve bu yapılanmada Toskan kreatif direktör olarak sorumluluk alırken, Angelo marketing direktör olur. MAC artık mutfak ortamından çıkmış ve oniki ay gibi bir sürede gelişerek 10,000 metre karelik üretim tesisinde faaliyet göstermeye başlamıştır.
İlk kuruluşundan itibaren MAC pazarda kendine ayrıcalıklı bir konum edinmeyi başarır. MAC’ın ünü moda defileleri, Madonna video klipleri ve çeşitli sanatların sınırlarını zorlayan alanlardaki etkin kullanımı dolayısıyla daha da güçlenir. Profesyonel anlamda makyaj uzmanları için hazırlanan ürünler, giderek moda dünyasında sarsılmaz bir yer edinirler. Modanın en görünen yüzünde onlar vardır artık. Marka, çeşitlilik ve fark yaratma unsurlarına önem verir. Geniş renk yelpazesi ve “tüm cinsler, tüm ırklar, tüm yaşlar” için uygun ürünleri sağlayabilmekle gurur duymaktadır. Toskan şöyle diyor: ”Her zaman ondokuz yaşındaki sarışın güzel imajından uzak durdum. Böyle bir imajla, beyaz tenli bir manken sanki zorla insanların gözüne sokuluyor gibi bir hisse kapılmışımdır.” Onun bu sözlerle ne demek istediğini anlamak için, MAC’ın ilk reklam yüzünün kısa boylu, çirkinler kraliçesi Ru Paul olduğunu belirtmeliyiz.
“MAC geleneksel anlamda gerçekleştirilen ürün satış yöntemlerini değiştirmişti” diyor Toskan. MAC’ın kökten değişiklik taşıyan yaklaşımında büyük bütçeli reklamlar ve promosyonel hediye dağıtımı bulunmuyordu. Toskan ve Agelo’nun iş anlayışları düşük fiyatlı ve iyi kaliteli ürünler ile müşteriye ulaşmak ve ünlerinin kulaktan kulağa yayılarak kabul görmesiydi. İş anlayışlarında reklama ve promosyonel hediyelere yer bulunmayacaktı. “Daima müşteriyi kazanmayı amaçladım, hiç bir zaman onları satın almayı düşünmedim” diyor Toskan. MAC’ın ilk büyük gelişim atağı 1984 yılında, Toronto’daki bir mağazada satış reyonu teklifi almalarıyla gerçekleşir. Kendilerine teklif edilen reyon her ne kadar gözlerden uzak bir köşedeyse de, önemli bir atılımdı. MAC perakende satışlarını kendine özgü yöntemlerle sürdürmeye devam etti. Siyah giysili makyaj sanatçılarını satış asistanı olarak istihdam ediyor ve onlarla komisyon bazında değil, sabit ücret bazında anlaşıyordu. Böylelikle satış görevlileri işlerine daha iyi konsantre olabiliyorlar ve verdikleri iyi kalite servis dolayısıyla müşterilerin tekrar gelmesini sağlamış oluyorlardı.
Ağaç çileği şuruplarını saymazsak, MAC kendi ülkesi dışında büyük başarılara imza atan sayılı Kanadalı ihrcatçıdan biri olmayı başarmıştır. MAC’ın Amerika Birleşik Devletleri’ndeki ilk satış mekanı New York’daki prestijli büyük marketlerden biri olan Henri Bendel’dir. Hafta sonlarında kadınlar bu mağazadaki bankonun önünde MAC dudak kalemi almak için saatlerce beklemekteyi göze alırlar. MAC New York’daki ilk mağazasını 1991 yılında Greenwich Village’da açtı. Ardından içine girdikleri hızlı büyüme süreci, Toskan ve Angelo’yu zaman zaman sorunlarla karşı karşıya getirmekteydi. Toskan o günleri şöyle anlatıyor: ”Ürünler için o kadar büyük bir talep yaratmıştık ki, bu talebi artık karşılayamaz hale gelmiştik.” MAC aynı zamanda başka sorunlarla da uğraşmak zorundaydı. Ürünleri Kuzey Amerika’dan sağlandıkan sonra deniz aşırı başka ülkelere ve özellikle de Asya ülkelerine gönderiliyor ve buralarda karaborsada üç katı fiyatlarla pazarlanıyordu. Bütün bunların yanısıra global anlamda büyümek gibi bir hedeflari de vardı ve perakende satışlar yapmak üzere yeni mağazalar açmayı planlamaktaydılar. Üstelik, doğrudan perakende pazarına girerek bir yer edinme konusunda her iki Frank da pek bir şey bilmiyorlardı. İşlerle ilgili birbirinden farklı tüm gelişmeler, ürün geliştirmek ve pazarlama stratejileri tasarlamak için asıl ihtiyaçları olan zamanı kısıtlamaktaydı. Şirketin içsel yapısı ve dışındaki gelişmelerin denetimi çok zamanlarını alıyordu.
Derken dünyanın en büyük kozmetik şirketlerinden biri olan Estee Lauder ile karşılaştılar. Lauder daha önce hiç bir başka şirketin ürünlerini dağıtmamıştı. William Lauder, o sıralarda Lauder firmasında üst yönetimdeydi. Artık kült olmuş bu markada büyüme potansiyeli görmüştü. Şöyle diyor, “onlar o güne kadar kimsenin farkedemediği bir kategoride üretim yapmaya başladılar.” 1994 Yılının Aralık ayında, Estee Lauder MAC’ın yüzde 51 hissesini $ 38 milyon bedelle satın alıyor ve anlaşma anında yürürlüğe giriyordu. Anlaşma bir süre büyük bir gizlikle saklandı çünkü Toskan ve Angelo endüstrideki bir devle anlaşma yapmalarının sokaktaki müşterinin kendi markalarına olan inancını sarsmasından korkuyorlardı. Bu durumun MAC’ın artık Lauder’e dönüşmesi gibi agılanmasından müthiş endişe duymaktaydılar. Anlaşma yürürlüğe girdi, MAC imajını aynen devam ettirirken, Lauder işlerin daha çok işlevsel cephesiyle ilgileniyordu.
Frank’lar kendi alanlarında çalışmaya devam ettiler, markayı büyüttüler ve MAC’ın VIVA Glam ve AIDS kampanyalarına katılımını sağladılar. Sonra birden Angelo’nun ani vefatıyla herşey bir anda altüst oldu. Angelo 1997 yılında Florida’da geçirmekte olduğu basit bir ameliyat esnasında kalp krizi geçirerek hayatını kaybetti. Bu olay üzerine verdiği beyannatta Toskan, Angelo için şöyle diyecekti, “Beni bu adam işlerin tam içine doğru adeta itti. Ortaklığımızda kendini daha az güvende hisseden taraf bendim ve daha çok arka planda kalmayı tercih ediyordum, ama o beni hep ileriye doğru itti. Yıllar geçerken bana hep destek oldu, adeta ayağımın altına yükselmem için basamak koymaktaydı.” Angelo’nun bu sözleri söylediği sırada Şirketin yıllık cirosu $ 250 milyona ulaşmıştı.
Şubat 1998 tarihinde Toskan bütün şirketi takriben $ 60 milyon bedelle Estee Lauder’e sattı. Aynı yılın Aralık ayında MAC’ın kreatif direktörlüğü sıfatını bırakarak istifa ediyordu; artık kendi elleriyle kurduğu şirketin bir parçası olmak istemediğini dile getirmekeydi. Estee Lauder, artık 46 ülkede satılmakta olan ve $ 500 milyon gibi rakamlarla ifade edilen MAC’ın global anlamda satışlarını yapmaya devam edecekti. AIDS araştırmaları için ciddi katkılarda bulunan MAC’ın ruj serisi Viva Glam desteğini sürdürüyor. Toskan halen Toronto civarlarında yaşıyor. Emily Ross & Angus Holland tarafından yazılan kitaptan uzun ve ayrıntılı pasajlara ulaşmak için 100 Great Businesses & The Minds Behind Them (100 Büyük Şirket ve Arkalarındaki Beyinler) isimli adresi ziyaret edebilirsiniz. Online olarak satın alabilirsiniz. |
|
|
NOKIA “Hayatta kalmak için uyum sağlayın” |
|
Cuma, 09 Mart 2007 |
ON YILDAN DAHA AZ BİR SÜRE ÖNCE, NOKIA Kutup Dairesi çevrelerindeki KÜÇÜK bir ülkede TANINMAYAN BİR ŞİRKETTİ. Dolayısıyla hakkında az şey biliniyordu. Aslında, yakın zamanlara kadar, çoğu kişi onun Japon olduğunu sanıyordu.
Bugün, merkezi Finlandiya’da bulunan şirket, tüm dünyada satılan her on cep telefonundan üçünü üreten ve Motorola ve Ericsson gibi elektronik dünyasının devleriyle rekabet yapan bir şirket olarak dünya pazarında yerini almış bulunuyor. Marka olarak, 2005 yılında yapılan bir araştırmaya göre, dünya çapındaki ilk altı markadan biri olarak kabul edilmekte; Microsoft ve Coca-Cola’dan hemen sonra geliyor. Finlandiya’nın en büyük ihracatçısı sıfatını kazanmış olan şirket, başşehir Helsinki çevresinde müthiş bir teknoloji patlamasına da sebep olmuş. Nokia’nın hisse senetleri ise binlerce Finlandiyalı milyoner yaratmış durumda. Bugün Finlandiya’da cep telefonları o kadar sıradan gereçler olarak görülüyorlar ki (bin kişiye yedi yüz cep telefonu düşüyor), yeni yetişen gençlik onlara Fin lisanında “elin uzantısı” anlamına gelen kannykka veya kanny diyorlar. Cesur liderlik vasıfları, ileriyi gören istihdam politikaları, iyi zamanlama ve biraz da Finlilerin milli karakterlerinden kaynaklanan birtakım özelliklerin hepsi bir araya gelerek Nokia’ın bugün ulaştığı başarıyı şekillendirmişler.
Şirketin tarihçesi, Finladiya’nın güney kesiminde Nokia isimli bir kasabada kereste ve kütük işletmesi olarak kurulduğu 1865 yılına kadar uzanıyor. Giderek, kauçuk çizme üretimi, elektrik kordonu ve telefon hattı işleri yapıyorlar. 1960’lı yıllara gelindiğinde, telekom ile olan yakın iş ilişkilerinin sonucu, ilk radyo telefonlarının yapım işine girişiyorlar.
Nüfus yoğunluğu çok olmayan İskandinavya, doğal olarak hemen Nokia’nın pazarı olur ve bölgeye 1981 yılında cep telefonu network’ü kurulduğunda Nokia ilk cep telefonlarını ürettiği küçük tesisinde on kilo çeken araba telefonları üretmektedir. Eğer şirketin gelecekteki başarısının işaretlerini o günlerde ararsak pek bir şey bulamayız. O günlerde görünürde istikbal vadeden hiç bir belirtiye rastlanmaz. 1980’lerin ortalarına gelindiğinde, şirketin belli başlı işlerinin arasında İrlanda’ya tuvalet kağıdı ihracatı ve dünyanın en iyi güçlendirilmiş bisiklet lastiği ihracatı bulunmaktadır. 1987’de Nokia’nın cep telefonu işi, para kaybetmeye başlar. Şirketin CEO’su Kari Kairamo’nun yönetiminde, Nokia kendine bir Japon ortak arayışına girer; onunla birlikte tüketicilerin günlük hayatta işlerine yarayacak bir marka yaratma çalışmalarına girmeyi amaçlamaktadır. Ancak, 1988 yılında karşılıklı görüşmeler devam ederken, geçirdiği bir depresyon sonucu, Kairamo intihar eder.
Finlandiya’nın en çok ticari ilişkisi olan ülke Sovyetler Birliği 1991 yılında çöker. Buna paralel olarak Nokia’nın eskiden beri sürdürmekte olduğu işleri de sıkıntıya girer. Hissedarlar şikayet etmeye başlarlar ve masrafları karşılamak için Nokia yönetimi cep telefonu hisselerini satmayı gündeme getirir. Ancak, önce genç bir yönetici olan Jorma Ollila’yı bünyelerine dahil ederler ve onun yönetiminde cep telefonu bölümünün kurtarılması amaçlanır. 1985 yılında Şirkete katılan Ollila, her zaman parlak bir gelecek vaat etmiştir. Finlandiya’da doğup orada eğitim görmüş olmasına rağmen, daha sonra henüz onyedi yaşındayken Atlantic College’dan bir burs kazanarak eğitimine orada devam etmiştir. Atlantic College, İngiletere’de idealist amaçlarla kurulmuş yatılı bir okul olarak geleceğin liderlerini yetiştirmekle ün kazanmış bir kurum olarak İngiliz eğitim tarihinde özel bir konuma sahip bir okuldur. Mezuniyetten sonra, Londra Ekonomi Okulu’nda Master yapar ve sonra Citibank’ın Londra Şubesi’nde çalışır. Burada çalışırken Nokia, müşterisi olur. Nokia’ya katıldıktan bir yıl sonra, finans bölümünün başına getirilir. 1990 yılında, onu cep telefonu bölümünün başında görüyoruz ve bu noktaya geldiği tarihten itibaren altı ay içinde cep telefonunun şirket bünyesinde mi kalacağı, yoksa satılması mı gerektiği konusunun açıklık kazanması gibi bir ödevle göreve başlar. Dört ay sonra, cevap verir: şirkette kalmalı. Helsinki’den bir saat kadar uzaklıktaki Salo’daki fabrikayı görmüş, burada şirketin ve fabrikanın nasıl çalışıp uğraştığını yakından izleyerek, Avrupa’da ortaya çıkan yeni mobil dijital standartlara, yani GSM’e (Global System for Mobile Communications) uyum çabalarını bizzat gözlemler. Daha sonraları 2001 yılına gelindiğinde, Ollila o günleri şöyle hatırlıyacaktır, “GSM Projesi karmakarışık bir durumdaydı. Ürün hakkında bir dolu yanılgı mevcuttu ve ciddi teknolojik sorunlarla karşı karşıyaydık.”
Tüm süreci öylesine büyük bir yetenekle yeniden düzenleyerek yönetir ki, 1992 de Şirketin CEO’su olur – GSM ile ilk görüşmeyi 1991 yılında Finlandiya Cumhurbaşanı bir Nokia cep telefonuyla yapar. Nokia’nın 1980’lerde bünyesine dahil ettği akıllı ve bilgili tek kişi Ollila değildir. Şirket, 1989’da bünyesinde genç bir yönetici olan Matti Alahuha’yı bir süreliğine, İsveç’te bir iş idaresi okuluna göndererek ondan şirketin geleceği üzerine çalışmasını ve düşünmesini ister. Özellikle de, şirketin böyle mütevazi bir başlangıçtan hareketle rakipleriyle nasıl mücadele etmesi konusunda fikirler geliştirmesini beklemektedirler. Alahuah, Nokia’nın asıl teknolojik bir atılım yapmaya ihtiyacı olduğunu, bunu oturttuktan sonra, bunu kullanarak kendi çıkarlarını koruyabileceğini düşündüğünü belirtir. Ollila sözkonusu edilen atılımın başlamış olduğunu farketmiştir bile. 1991’de sağ-kolu CFO Olli-Pekka Kallavuo ile birlikte, ürünlerini tanımlayan yeni bir slogan geliştirirler: “telecom merkezli odaklanma, global ve kaliteli olacak” Kısaca söylemek gerekirse, yani, cep telefonu. Ollia her zaman cep telefonunun başarılı olacağını düşünmekteydi; ancak henüz bulundukları aşamada cep telefonları hala pahalı ve hantaldılar – ama şirketin onlar üzerinde riskler almasını engelleyecek bir durum yoktu.
Yatırımcılar şirketin yeni yaklaşımından memnun kalmış olmalılar ki, Nokia, Amerika Bireşik Devletleri’nde para kazanmaya başlar ve şirket, bünyesindeki diğer iş kollarını yavaş yavaş tasviye kararı alır. (bugün Nokia marka kauçuk çizmeler sadece koleksiyoncuların değer verdikleri parçalar arasında bulunuyorlar.
Nokia’nın dijital telefon hakkındaki öngörüleri ve tahminleri doğru çıkmıştı ve ilk dijital telefonunu, GSM’yi ürettiğinde bunların artık dünyada yaygın olarak kullanılacaklarını biliyordu. Ancak, teknoloji denklemin sadece bir bölümüydü: Ollila, Nokia’yı bir marka olarak geliştirmesi gerektiğinin farkına varmıştı. Şirket daha önce başka isimlerle birçok cep telefonu satmıştı; bunların arasında RadioShach da vardı; ama artık ürünlerini kendi ismiyle satmalıydı. Şirketin ürünlerinin daha ilk anda aynı şirketin ürünü olduklarını işaret eden görünümde olmalarının önemi üzerinde durarak çalışıyordu. Hatta ürünü daha görmeden bile, sadece markayı duyduğunuz anda ürünü gözönüne getirebilmeliydiniz. Ollila, Los Angeles’li tasarımcı Frank Nuove ile anlaştı ve ondan ilk seri cep telefonlarının tasarımları üzerinde çalışmasını istedi. Nuove, yumuşak köşeleri, geniş bir ekranı ve kolay ulaşılabilen komut düğmeleri olan bir model tasarladı; bu yeni tasarım önceki hantal görünümlü şeylerden kat be kat iyiydi. Nokia, 2004 yılında 2100 ismiyle pazara verilen modelin 400,000 adet satacağını umuyordu. Satış rakamları 20 milyonun adedin üzerine çıktı. Nuovo’nun, 1995 yılında tasarım yöneticisi sıfatıyla şirkete dahil olmasını takiben, Nokia, markalaşma sürecinin ikinci dönüm noktasını başlatıyordu: farklılık. Bugüne kadar, bir cep telefonunun küçük ve şirin olması yeterliydi. Ama, artık, giderek daha çok kişi cep telefonu sahibi oluyordu ve Nokia farklı insanlar için farklı telefonlara ihtiyaç duyulacağını anlamıştı.
Nokia’nın şirket efsanelerinden biri de şirket mühendisleri hakkındadır; hikayeye göre, mühendisler iş çıkışı gittikleri bar veya cafe’nin loş ortamında hemen farkedilmek için cep telefonlarını araba boyasıyla boyamaktaydılar. Frank Nuovo’nun rehberliği ve yönetiminde, Nokia farklı renklerde cep telefonları üretmeye başladı. Sonra telefonun bir moda aksesuarı olarak algılandığı dönem geldi: parlak, küçük, yüksek statü sembolü olan cep telefonları. Rakipler ki, bunlar arasında özellikle Ericsson ve Motorola, bu mücadeleyi sürdüremediler. 1998 yılına gelindiğinde, Nokia dünyanın bir numaralı cep telefonu üreticisiydi. Beş yıl içinde hisseleri yüzde 2,000 artmıştı. Mesele sadece moda meselesi değildi, tabi ki: Nokianın 1990’larda geliştirdiği kurum kültüründe, bölümler kendi çalışma alanları içinde oldukça serbest bırakılmaktaydılar; böylece şirketin hangi noktasından olursa olsun – Finlandiya veya başka bir yerde veya giderek artan sayıdaki fabrikalardan, ofislerden veya tasarım atölyelerinden birinde - ortaya atılan bir düşünce, geliştirilen bir fikir dikkate alınabiliyor, üzerinde çalışılabiliyordu. Ollila’nın kendi ifadesiyle “yetenek ve yaratıcılığın değer bulduğu” ve yönlendirildiği şirkette son derece güçlü bir denetim sistemi de varlığını sürdürmekteydi. Bunu, çoğu Finli olan, birbirine yakından bağlı yönetim kademesiyle sağlıyorlardı. Yönetim kademesi adeta şirketin kapısında nöbet tutmaktaydı. Örneğin, her tasarım kararı Frank Nuovo’nun onayına sunulmak zorundaydı.
Cep telefonu dirençli bir üründü; yakın geçmişinde borsada ciddi anlamda darbe almıştı. Şirket olarak Nokia, aslında çok daha kötü dönemler yaşamıştı; aralarında Bolşevik Devriminin de bulunduğu toplumsal çalkantılar, bir iç savaş ve 1988 yılında CEO’larının vefatı gibi yıpratıcı ve yaralayıcı günlerden geçmişlerdi. Ollia Nokia’nın üçüncü kuşak telefonlar olarak da pazarda sağlam bir konumu olduğuna inanıyor; bu telefonlar sayesinde artık internet herkesin cebine girebilecek.
Yeni telefonlar internet-uyumlu veriler kullanmaktalar; bunun anlamı şu: Nokia, bundan böyle sadece cep telefonu üreticileriyle değil, aynı zamanda bilgisayar üreticileriyle de rekabete girmek zorunda kalacak. Cep telefonu alanındaki rakipler arasında Asyalı Samsung ve LG ile ortaklık ilişkilerini canlandıran Sony-Ericsson bulunurken, bilgisayar alanındaki rakipleri arasında Palm (elektonik kişisel asistanlar üretiyor) ve hatta Microsoft bulunuyor. Özellikle Microsoft elektronik uygulamalar konusunda sonsuz imkanlar öngörmekte. Sonuç olarak, Nokia’nın dünyadaki Pazar payı 2004’de sağladığı yüzde 30’dan, 2005 yılında yüzde 38’e yükselmiş bulunuyor. Bu rakam gerçekten de heyecan verici ve bir şirket için yaman bir rekabet ortamını haber veriyor. Şirketin, o zamandan beri borsadaki konumunu istikrar içinde koruduğunu da belirtelm. 2005 Yılında yeni bir buluşu müjdeliyordu: 77 İnternet Tableti – bu bir telefon değildi, kitap büyüklüğünde web erişimi olan bambaşka birşeydi; özellikle elektronik mağazalarında bulabiliyordunuz ve tam donanımlı bir laptop yerine sadece $ 350 fiyatla elde edebiliyordunuz . (Bu maliyet rakamı telefon bağlantısıyla sağlanan ortamlardan daha ucuzdu). Nokia, pazardaki büyük gücü ve endüstrideki en yüksek hacimlere sahip olması dolayısıyla yeni teknolojileri uygulayacak en uygun şirketin de kendisi olduğunu savunuyor. “Yaşamak için uyum sağlamak zorundayız.'
“ Finliler Soğuk İklimde Yaşar: Yaşamak İçin Uyum Sağlamalıyız” Emily Ross & Angus Holland tarafından yazılan kitaptan uzun ve ayrıntılı pasajlara ulaşmak için 100 Great Businesses & The Minds Behind Them (100 Büyük Şirket ve Arkalarındaki Beyinler) isimli adresi ziyaret edebilirsiniz. Online olarak satın alabilirsiniz.
|
|
Delicious
Technorati
Digg
Stumble
